Magasin connecté, mythe ou réalité pour les commerçants ?

Le regard de l'expert

Depuis quelques années, les concept stores sont à la mode : ces gigantesques showrooms équipés de vitrines interactives qui mettent en scène les dernières collections, notamment chez Repetto, Lacoste, Yves Rocher, Adidas… ou de cabines d’essayage capables de s’adapter à l’humeur des clients et de leur recommander des produits complémentaires, vues chez Ralph Lauren, John Lewis ou Morgan. Si nous sommes tous d’accord pour dire que ces expérimentations sont très impressionnantes, tout le monde n’a pas le budget et le savoir-faire de ces marques. De plus, les cintres connectés commes ceux testés chez C&A ont-ils réellement le potentiel de réenchanter les clients ? Devoir « liker » un produit pour pouvoir l’essayer ne me semble pas être une expérience très enrichissante… Ceci étant dit, le sujet est foisonnant et il serait dommage de s’arrêter à cet exemple.

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C’est quoi un magasin connecté ?

Par définition, un magasin connecté est un point de vente qui utilise le numérique pour améliorer sa performance marchande et enrichir l’expérience qu’il propose aux visiteurs.

Dans cette définition rentrent donc :

  • les bornes interactives (bornes équipées d’un écran tactile permettant de découvrir l’intégralité de la gamme) ;
  • les terminaux exploités par le personnel (ex : les tablettes leur servant à scanner la carte de fidélité pour accéder au profil des clients et à leur historique de commandes) ;
  • les dispositifs connectés (ex : les cabines d’essayage « compatibles » Facebook qui permettent de se prendre en photo et de la partager avec ses amis)
  • les expériences sensorielles (ex : les dispositifs avec masque de réalité virtuelle pour immerger les visiteurs dans un univers particulier)…

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Il existe une multitude d’innovations pouvant être mises à profit. Mais au-delà des exemples les plus pittoresques, qui relève plus de la performance technique qu’autre chose, il existe une réalité à laquelle aucun magasin ou point de vente ne peut se soustraire : celle des smartphones. 2/3 des adultes sont déjà équipés d’un smartphone, et vous seriez très naïfs de penser que ces terminaux n’impactent pas les attentes et comportements d’achat des consommateurs. Aussi, plutôt que de subir les terminaux mobiles, autant les utiliser à votre avantage en concentrant vos efforts de digitalisation dessus.

Par où commencer ?

La première étape de digitalisation de votre point de vente sera psychologique : dans la mesure où la majeure partie de vos clients sont équipés de smartphones, prenez bien conscience du fait que votre magasin est déjà connecté ! Que vous le vouliez ou non, vos concurrents sont déjà présents dans la poche ou le sac de vos client(e)s.

La deuxième étape consistera à faciliter la connexion de vos clients, notamment grâce au Wi-Fi. Ici, le but recherché est de fournir aux visiteurs de votre magasin une raison pour y passer plus de temps, au même titre que du chauffage l’hiver ou de la climatisation l’été. Si vous n’avez pas envie de configurer un accès public, Facebook propose une offre pour les commerçants baptisée fort justement Facebook Wi-Fi. Le principe est simple : pour pouvoir se connecter au réseau Wi-Fi, les clients doivent liker votre page Facebook, vous donnant ainsi accès à des statistiques démographiques de vos visiteurs, ainsi que la possibilité de leur envoyer des offres promotionnelles.

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Il existe aussi des dispositifs encore plus sophistiqués exploitant la technologie Bluetooth (ex : les balises capables de reconnaître les clients grâce à leur smartphone et de leur envoyer des notifications personnalisées en fonction du profil ou de l’historique d’achat), mais ces solutions se révèlent être bien trop contraignantes à mettre en oeuvre et exploiter. Car c’est bien là le problème d’un certain nombre de solutions : si la technologie est au point, elles demandent un investissement financier et surtout humain pour pouvoir être exploitées dans de bonnes conditions et délivrer les résultats attendus.

Le smartphone est le marchepied idéal au commerce connecté

Rassurez-vous, je ne vous ferais pas l’apologie des dernières innovations technologiques. En revanche, je vous recommande fortement  l’étude des différentes solutions de marketing local très pragmatiques qui reposent sur l’envoi de SMS géolocalisés (ex : Wellpack) ou sur les notifications au sein d’applications mobiles de bons plans (ex : Sweepin, Bonial, Tiendo…). Le principal intérêt de ces solutions est d’avoir accès à des centaines de milliers de clients potentiels tout en vous évitant de développer votre propre application.

Sur le même principe, il existe un certain nombre de solutions de cartes de fidélité mobiles qui remplacent les cartes en plastique par des applications pour smartphone (ex : AppsNet ou FidMe). A ces solutions, il faut également mentionner les programmes de fidélité qui se greffent aux portefeuilles mobiles proposés nativement sur les smartphones Apple et Android ou à travers des applications comme Paylib. Pour en bénéficier, il vous suffit d’utiliser un terminal de paiements électroniques compatible avec ces systèmes.

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Si vos clients ne savent pas commander en ligne, faites-le pour eux !

Vous noterez que les exemples cités précédemment reposent sur des technologies ou terminaux existants. Inutile d’envisager des dispositifs trop sophistiqués quand il est possible d’enrichir l’expérience client en installant un simple ordinateur dans votre point de vente. Des boutiques comme Hawaii Surf ou Woodbrass à Paris ont ainsi opté pour une approche légère et très pragmatique du commerce connecté : si un client est intéressé par un produit qui n’est pas disponible, les vendeurs assistent les clients dans le passage d’une commande en ligne sur les ordinateurs à disposition. C’est le principe du rayon infini, sans contrainte de stockage, simple et efficace… à condition de disposer d’une boutique en ligne. Mais si vous lisez ces lignes, vous n’êtes pas censé ignorer qu’il existe de nombreuses offres d’accompagnement dans ce domaine.

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N’oubliez pas les applications de messagerie

Pour finir, et toujours dans cette approche très pragmatique, saviez-vous qu’il existe un moyen tout simple pour faciliter votre mise en relation avec vos clients à travers les applications de messagerie mobile ? Des applications comme Facebook Messenger ou Kik Messenger proposent en effet la création d’un code 2D à afficher sur votre comptoir ou votre vitrine pour que les clients puissent vous ajouter à leur liste de contacts et vous envoyer un message instantané au besoin.

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Au final, le magasin connecté n’est pas un mythe, les smartphones en ont fait une réalité qui est largement à votre portée. Si les dispositifs les plus ambitieux (murs interactifs, cabines d’essayage connectées…) sont en dehors de votre budget, il existe néanmoins toute une panoplie de solutions pragmatiques pour pouvoir améliorer votre performance commerciale et enrichir l’expérience de vos clients en s’appuyant sur les smartphones. Certes, cela vous demandera un peu de temps et d’efforts pour identifier et mettre en oeuvre les bonnes solutions, mais le jeu en vaut la chandelle, car les smartphones sont le point d’entrée de nombreux parcours d’achat.

 

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A propos de l’auteur :

unnamed (3)Consultant et conférencier, Frédéric Cavazza travaille dans les métiers de l’internet depuis près de 20 ans. Il accompagne les grandes marques européennes dans leur appropriation des supports numériques et leur transformation digitale. Il est également l’auteur de deux livres (« Social Business » et « Internet mobile ») et le rédacteur du blog FredCavazza.net.

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