GAFA* et plateformes numériques, quels sont les enjeux pour les TPE/PME et commerçants ?

Le regard de l'expert

SeLoger, Booking, Homelidays, AirBnB, Uber… En quelques années, les plateformes se sont imposées comme les nouveaux maîtres du web marchand. Que sont-elles réellement ? Sont-elles plus une menace ou une opportunité pour les commerçants et TPE ? Laquelle choisir ? Autant de questions auxquelles je vais essayer de répondre dans cet article.

*Acronyme qui désigne les 4 grands acteurs mondiaux de l’Internet (Google, Amazon, Facebook et Apple)

Le B-A-BA des plateformes

Une plateforme est un modèle économique reposant sur la création de valeur entre producteurs et consommateurs. Historiquement, les marchés de centre-ville sont les premières plateformes, un lieu où se rencontrent acheteurs et vendeurs. Les plateformes en ligne reprennent ce principe (un espace numérique où se rencontrent acheteurs et vendeurs), mais sans les contraintes physiques (distance, volume, stockage…). Les coûts de distribution quasi nuls décuplent ainsi les avantages par rapport aux plateformes physiques et permettent de générer un flux de trésorerie considérable (ex : la place de marché d’Amazon qui est une véritable vache à lait).

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Le succès des plateformes repose sur leur capacité à proposer une expérience supérieure, sans friction (ex : Uber et la simplicité d’usage de son application mobile), mais surtout un choix beaucoup plus important de produits (Amazon Marketplace, PriceMinister, Made…), de services (ex : Booking, Deliveroo, TreatWell…) ou de contenus (ex : les avis sur Trip Advisor).

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Nous pouvons distinguer trois types de plateformes :

  • Celles qui digitalisent de l’existant (ex : PayPal avec le paiement, Ebay avec les petites annonces…) ;
  • Celles qui font de la désintermédiation et ré-intermédiation (ex : Uber, AirBnB…) ;
  • Celles qui proposent de nouveaux services (ex : OpenTable, Doctolib…).

 

Les plateformes fluidifient le marché et offre ainsi une chance aux petits producteurs ou distributeurs, ceux qui ne peuvent se payer de site web (ex : les chauffeurs indépendants) ou qui ne disposent pas toujours des moyens suffisant pour être visibles sur le web (ex : restaurateurs). Les plateformes sont un moyen pour ces « petits » producteurs d’avoir accès à d’innombrables clients. La contrepartie est qu’une fois une plateforme installée sur son créneau, elle dicte ses règles et se permet même de les changer après coup (ex : la baisse de rémunération des chauffeurs Uber). Les plateformes représentent donc à la fois une menace et une opportunité, à vous de considérer le verre à moitié vide ou plein. Mais souvenez-vous qu’au final, ce sont les clients qui choisissent, et ils choisissent généralement la plateforme qui offre le plus de choix.

Quels sont les enjeux des plateformes pour les TPE et commerçants ?

Les plateformes de contenus et services ont beau n’exister que sur le web ou au sein d’applications mobiles, elles ont un impact considérable sur l’économie traditionnelle. Nous ne parlons pas ici de e-commerce, mais d’intermédiation entre des clients bien identifiés (pas des internautes anonymes) et des producteurs / distributeurs dont la vente en ligne n’est pas la priorité. Pour simplifier : il est question de vous, de votre offre et de vos clients !

Le principal enjeu pour les TPE et les commerçants est de trouver de nouveaux clients, notamment en dehors de leur zone de chalandise, et c’est justement la principale promesse des plateformes : augmenter leur visibilité (ou celle de leur offre) et leur donner accès à beaucoup plus de clients qu’ils ne sauraient en trouver eux-mêmes.

Outre Uber, Booking ou LaFourchette, qui sont tous dans des niches, la plateforme ultime est incontestablement Google qui s’est imposé sur la recherche textuelle, mais également géographique. Une domination renforcée au niveau local avec la généralisation des smartphones Android sur lesquels Google Maps est l’application de recherche cartographique par défaut. Être référencé sur Google Maps, c’est être trouvable par les 2 milliards d’utilisateurs de smartphones Android dans le monde, près de 25 millions en France. Créer une fiche dans Google My Business n’est pas très compliqué et vous permettra d’apparaître dans les résultats de recherche de Google Maps. Cela vous permettra même d’avoir des statistiques détaillées sur les horaires d’affluence dans votre point de vente !

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Signalons une nouveauté particulièrement intéressante lancée il y a quelques semaines : Google Posts qui permet aux propriétaires de commerce ou restaurant de publier des événements ou offres directement dans les résultats de recherche (Les Google Posts débarquent sur Google.fr) et dans Google Maps (Google Posts : les entreprises peuvent publier leurs messages directement sur Google).

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Être présent sur Google My Business semble être une évidence, de même que sur les autres plateformes, notamment celles en rapport avec votre secteur d’activité. Malheureusement, les autres plateformes ne proposent pas d’outils aussi intéressants que Google My Business, ni de conditions aussi avantageuses. Booking, Deliveroo ou LaFourchette sont ainsi beaucoup plus contraignants pour les hôteliers ou restaurateurs, mais ces derniers peuvent difficilement s’en passer, car ils représentent une part non négligeable de l’activité. Voilà pourquoi il est très important d’être également référencé sur d’autres applications cartographiques et cityguides comme Yelp, Citivox ou Mappy.

Au final, être présent sur une plateforme, c’est troquer de la liberté contre de la visibilité. Cela permet aux professionnels de se concentrer sur ce qu’ils savent faire le mieux (ex : les restaurateurs qui peuvent passer plus de temps en cuisine et livrer avec Deliveroo ou UberEats), quitte à concéder aux plateformes une commission.

Comment exploiter au mieux les plateformes ?

Comme je l’ai expliqué plus haut, vous pouvez difficilement vous passer des plateformes, car elles représentent un apport de visibilité et de trafic non négligeable. Le bon sens sera donc de faire référencer votre établissement ou votre offre sur un maximum de plateformes pour éviter d’être trop dépendant d’une seule plateforme.

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Il est également très important de ne pas perdre le contact avec les clients sous peine de devenir un simple fournisseur. Je vous recommande ainsi fortement d’entretenir une relation directe avec vos meilleurs clients pour éviter encore une fois d’être relayé au rôle de fournisseur anonyme. J’ai souvenir d’un hôtel dans lequel je séjournais fréquemment qui refusait d’aligner ses prix sur ceux de Booking quand je m’adressais directement à eux au comptoir. Maintenant je ne leur parle plus et je me contente d’utiliser l’application mobile de Booking qui me garantit des tarifs très compétitifs et surtout une expérience sans friction. Même hôtel, mais interlocuteurs différents…

L’hôtellerie est un secteur très particulier, aussi je prodiguerai des conseils plus généralistes. La première étape consistera pour vous dans la création de votre fiche sur Google My Business, mais n’oubliez pas de vous référencer sur les annuaires et services de cartographie de Apple et Microsoft (respectivement Apple Maps et Bing Maps). Outre PagesJaunes, ne négligez pas non plus les annuaires locaux de Facebook et Amazon (respectivement « Facebook Professional Services » et « Amazon Home Services »), ainsi que toutes les places de marché sectorielles, du moins celles qui sont les plus pertinentes au regard de votre activité ou de votre offre.

Certes, la multiplication des plateformes, places de marché et annuaires ne simplifie pas la tâche des commerçants, restaurateurs… mais elle correspond à l’éparpillement de l’audience sur différents terminaux (smartphones, tablettes, enceintes connectées…), il va falloir faire avec, car c’est maintenant la norme. La bonne nouvelle est que pour vous simplifier la tâche il existe des solutions de centralisation de vos informations comme Pro.live.